Für ein einzelnes Unternehmen bedeutet Artikel 50 eine Website und einen Nachmittag Arbeit. Für eine Agentur sind es dreißig Websites, dreißig Kunden und früher oder später dieselbe E-Mail von allen: „Müssen wir wegen dieser KI-Verordnung irgendwas tun?“
Die Regeln selbst sind nicht schwer. Was Agenturen ins Stolpern bringt, sind die Rollen. Wer ist der Anbieter, wer der Betreiber, und wo steht die Agentur, die die Website gebaut hat, ihr aber nicht gehört? Darum geht es im größten Teil dieses Ratgebers. Danach folgt eine Routine, die Sie über Ihr ganzes Portfolio laufen lassen können.
Ein Werkzeug, keine Rechtsberatung. Die KI-Verordnung kennt keine eigene Kategorie für Webagenturen, und Ihre Rolle hängt von Ihren Verträgen ab und davon, wie Sie bauen. Bei allem, wo viel auf dem Spiel steht, fragen Sie einen Anwalt und schreiben Sie die Antwort in Ihre Kundenverträge.
Artikel 50 in einem Atemzug
Es gibt vier Transparenzpflichten. Chatbots und andere KI, die mit Menschen spricht, müssen sagen, dass sie KI sind (50(1)). KI-Anbieter müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren (50(2)). Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung müssen offengelegt werden (50(3)). Betreiber müssen Deepfakes sichtbar kennzeichnen, ebenso KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, die kein Mensch geprüft hat (50(4)).
Sie gelten seit dem 2. August 2026. Die einzige Ausnahme ist eine kurze Fristverlängerung bis zum 2. Dezember 2026 für Anbieter nach 50(2). Auf einer typischen Kundenwebsite zählen 50(1) und 50(4).
Anbieter oder Betreiber?
Die KI-Verordnung gibt zwei Definitionen. Ein Anbieter entwickelt ein KI-System oder lässt es entwickeln und bringt es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr oder in Betrieb. Ein Betreiber nutzt ein KI-System in eigener Verantwortung, außer zu rein persönlichen Zwecken.
Zu Agenturen steht im Text nichts. Auch in den juristischen Kommentaren, die wir gelesen haben, findet sich keine Sonderregel für sie. Der Rat, der immer wieder auftaucht: Prüfen Sie im Einzelfall, ob eine Partei Anbieter, Betreiber oder beides ist. Machen wir das also mit den Konstellationen, die Agenturen tatsächlich nutzen.
Das Chat-Widget eines Herstellers auf einer Kundenwebsite
Angenommen, Sie bauen Tidio oder Intercom in die Website einer Zahnarztpraxis ein. Es läuft über das Konto der Praxis, mit deren Logo im Chatfenster. Der Hersteller hat die KI gebaut, also ist er der Anbieter. Die Praxis ist der Betreiber, weil der Bot auf ihrer Website für ihre Praxis läuft. Sie haben die Einrichtung übernommen. Eine eigene rechtliche Rolle haben Sie hier wahrscheinlich nicht, aber Sie wissen, wo die Einstellungen sind, und die Praxis wird Sie fragen.
Ein eigener Chatbot, den Sie gebaut haben
Hier ist es weniger klar. Angenommen, Sie haben ein KI-Modell angebunden, die Prompts geschrieben, das Chatfenster gestaltet und alles übergeben. Wenn er unter dem Namen des Kunden läuft, kann der Kunde Anbieter und zugleich Betreiber sein. Wenn Sie denselben Bot unter der Marke Ihrer Agentur an mehrere Kunden verkaufen, kann Ihre Agentur der Anbieter sein.
Schreiben Sie es also auf. Wer ist der Anbieter, und wer sorgt dafür, dass der Hinweis „Sie sprechen mit einer KI“ da ist? Das ist ein Absatz im Vertrag und erspart später viel Streit.
Inhalte, die Sie für den Kunden erstellen
Blogbeiträge, die mit KI entworfen wurden, Titelbilder aus einem Bildgenerator, Produktfotos mit KI-Hintergründen. Sobald sie unter dem Namen des Kunden veröffentlicht sind, ist normalerweise der Kunde der Betreiber. Aber überlegen Sie, wer tatsächlich weiß, welche Inhalte mit KI entstanden sind. Meist ist es Ihr Team, nicht der Kunde. Wenn Sie es ihm nicht sagen oder selbst kennzeichnen, tut es niemand.
Websites, die Sie im Rahmen eines Wartungsvertrags betreuen
Viele Agenturen hosten, aktualisieren und befüllen Kundenwebsites Monat für Monat. In der Praxis betreiben Sie die Website, auch wenn es weiterhin die Website und die Veröffentlichung des Kunden ist. Halten Sie schriftlich fest, wer entscheidet, was gekennzeichnet wird. „Wir dachten, ihr kümmert euch darum“ ist eine schlechte Art herauszufinden, dass es niemand getan hat.
Was Kunden fragen werden und wie Sie antworten
„Sind wir rechtskonform?“ ist die große Frage, und Sie beantworten sie besser nicht mit Ja oder Nein. Sagen Sie, welche Pflichten relevant aussehen, was auf der Website erledigt ist und was noch fehlt. Die rechtliche Schlussfolgerung ist Sache des Kunden oder seines Anwalts.
„Müssen wir alle unsere Bilder kennzeichnen?“ Meist nicht. Nur realistische KI-Bilder, die als echt durchgehen könnten, brauchen nach 50(4) ein sichtbares Etikett. Deepfake oder nicht geht Beispiele durch.
„Braucht der Chatbot einen Hinweis?“ Fast immer ja. Er sollte im Chat erscheinen, vor oder bei der ersten Nachricht. Siehe Chatbots auf Ihrer Website und die KI-Verordnung.
„Wir sitzen nicht in der EU, also betrifft uns das nicht, oder?“ Nicht unbedingt. Wenn Menschen in der EU die Website nutzen, kann die Verordnung sie erreichen.
Eine Routine für ein Portfolio
Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme, notfalls einer groben Tabelle. Notieren Sie für jede Website vier Dinge. Welcher KI-Chat läuft, und ist er wirklich aktiv oder nur installiert? Welche KI-Plugins sind aktiv, für Texte, Bilder oder Übersetzungen? Veröffentlicht der Kunde realistische KI-Bilder oder -Videos? Veröffentlicht der Kunde mit KI geschriebene Inhalte zu Nachrichten, Gesundheit, Finanzen oder Politik?
Dann sortieren Sie. Visitenkarten-Websites ohne Chat und ohne KI-Inhalte haben niedrige Priorität. Websites mit Chatbot oder KI-Produktfotos liegen in der Mitte. Verlage, Gesundheits- und Finanzwebsites mit KI-Texten und alle, die realistische KI-Menschen zeigen, kommen zuerst.
Die schnellen Erfolge sind fast überall gleich. Sorgen Sie dafür, dass der Chatbot-Hinweis vor der ersten Nachricht erscheint. Fügen Sie realistischen KI-Bildern Bildunterschriften hinzu. Veröffentlichen Sie eine kurze Seite „Wie wir KI nutzen“ und verlinken Sie sie im Footer. So schreiben Sie eine Seite „Wie wir KI nutzen“ enthält eine Vorlage.
Dokumentieren Sie. Wenn ein Kunde je gefragt wird, wie er mit der KI-Kennzeichnung umgegangen ist, ist „Wir glauben, wir haben es gemacht“ keine gute Antwort. Ein Protokoll, was wann von wem und warum gekennzeichnet wurde, macht dieses Gespräch kurz.
Und schauen Sie wieder hin. Websites ändern sich. Ein Kunde installiert ein neues KI-Plugin, oder eine freie Texterin fängt an, einen Bildgenerator zu nutzen. Eine Prüfung pro Quartal, bei riskanteren Websites monatlich, fängt das meiste ab.
Ergänzen Sie schließlich eine Klausel in Ihren Verträgen. Halten Sie fest, wer entscheidet, was gekennzeichnet wird, wer für den Chatbot-Hinweis verantwortlich ist und dass Sie Werkzeuge und Einrichtung liefern, keine Rechtsberatung.
Zu Bußgeldern
Verstöße gegen die Pflichten aus Artikel 50 können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes kosten, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Artikel 99). Zuständig sind nationale Behörden, und kleinere Unternehmen sollen verhältnismäßig behandelt werden. Eine fehlende Bildunterschrift unter einem Cartoon ist nicht das, worauf die Behörden aus sind. Ein Kunde, der realistische KI-„Kunden“ ohne Etikett zeigt, oder ein Chatbot, der sich als Mensch ausgibt, sollte aber noch diese Woche behoben werden.
Wie AuthorLabel hilft
Auf jeder einzelnen Website erledigt das kostenlose Plugin die ganze Arbeit. Der Einrichtungscheck stellt sechs kurze Fragen, sucht nach Chat-Widgets und KI-Plugins und zeigt, welche Pflichten aus Artikel 50 relevant aussehen. Er unterscheidet ein aktives Widget von einem, das nur installiert ist. Etiketten für Beiträge, Bilder und Produkte, ein Chatbot-Hinweis, ein Generator für die Seite „How we use AI“ und ein Aktivitätsprotokoll sind enthalten.
Für Agenturen entwickeln wir AuthorLabel Pro: eine Übersicht über viele Websites, PDF- und CSV-Berichte mit dem Logo Ihrer Agentur und eine wöchentliche Prüfung per E-Mail. Es ist noch nicht erschienen. Bis dahin funktioniert das kostenlose Plugin auf jeder Website einzeln.
AuthorLabel zeigt Ihnen, was relevant aussieht, und dokumentiert es. Es gibt keine Rechtsgutachten ab und verspricht keine Rechtskonformität.
Kurz gesagt
Die KI-Verordnung hat keine eigene Rolle für Agenturen, wenden Sie also die Definitionen von Anbieter und Betreiber darauf an, wie Sie tatsächlich arbeiten. In den meisten Konstellationen ist der Kunde der Betreiber und der KI-Hersteller der Anbieter. Wenn Sie einen Bot bauen und unter eigenem Namen verkaufen, können Sie der Anbieter sein. Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme, beheben Sie zuerst Chat-Hinweise und realistische KI-Bilder, dokumentieren Sie und schreiben Sie die Rollen in Ihre Verträge.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 3 (Begriffsbestimmungen Anbieter und Betreiber), Artikel 50 und Artikel 99.
- Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus zu KI), veröffentlicht im Amtsblatt am 24. Juli 2026.
- Paul, Weiss, „EU finalises transparency rules for AI-generated content“ (August 2026). paulweiss.com
- Gibson Dunn, „EU AI Act Omnibus agreement“ (Mai 2026). gibsondunn.com
Zuletzt geprüft: November 2026. AuthorLabel ist ein Werkzeug, keine Rechtsberatung.