Per una singola attività, l’articolo 50 è un sito e un pomeriggio di lavoro. Per un’agenzia sono trenta siti, trenta clienti e, prima o poi, la stessa email da ognuno: «Dobbiamo fare qualcosa per questa storia dell’AI Act?»
Le regole in sé non sono difficili. Quello che manda in difficoltà le agenzie sono i ruoli. Chi è il fornitore, chi è il deployer, e dove sta l’agenzia, che ha costruito il sito ma non ne è proprietaria? È gran parte di questa guida. Dopo arriva una routine che puoi applicare a tutto il tuo portafoglio.
Uno strumento, non una consulenza legale. L’AI Act non prevede una categoria speciale per le agenzie web, e il tuo ruolo dipende dai contratti e da come lavori. Per tutto ciò che ha conseguenze importanti, chiedi a un avvocato e metti la risposta nei contratti con i clienti.
L’articolo 50 in un fiato
Ci sono quattro obblighi di trasparenza. Chatbot e altre IA che parlano con le persone devono dire di essere IA (50(1)). I fornitori di IA devono marcare ciò che producono in modo leggibile dalle macchine (50(2)). Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica vanno dichiarati (50(3)). I deployer devono etichettare in modo visibile i deep fake e i testi IA su questioni di interesse pubblico che nessuna persona ha rivisto (50(4)).
Valgono dal 2 agosto 2026. L’unica eccezione è una breve proroga, fino al 2 dicembre 2026, per i fornitori nel caso del 50(2). Su un tipico sito cliente, i due che contano sono il 50(1) e il 50(4).
Fornitore o deployer?
L’AI Act dà due definizioni. Un fornitore sviluppa un sistema di IA, o lo fa sviluppare, e lo immette sul mercato o in servizio con il proprio nome o marchio. Un deployer usa un sistema di IA sotto la propria autorità, salvo che per uso puramente personale.
Nel testo non c’è nulla sulle agenzie. Nemmeno i commenti giuridici che abbiamo letto fissano una regola speciale per loro. Il consiglio che ritorna è verificare, caso per caso, se una parte è fornitore, deployer o entrambi. Facciamolo quindi con le configurazioni che le agenzie usano davvero.
Il widget di chat di terzi sul sito di un cliente
Mettiamo che tu aggiunga Tidio o Intercom al sito di una dentista. È sull’account della dentista, con il suo logo nella finestra della chat. L’azienda della chat ha creato l’IA, quindi è lei il fornitore. La dentista è la deployer, perché il bot funziona sul suo sito per il suo studio. Tu hai fatto l’installazione. Probabilmente qui non hai un ruolo giuridico tuo, ma sei tu a sapere dove sono le impostazioni, e la dentista chiederà a te.
Un chatbot su misura costruito da te
Qui è meno chiaro. Mettiamo che tu abbia collegato un modello di IA, scritto i prompt, progettato la finestra di chat e consegnato il tutto. Se funziona con il nome del cliente, il cliente può essere sia fornitore sia deployer. Se vendi lo stesso bot a più clienti con il marchio della tua agenzia, il fornitore può essere la tua agenzia.
Quindi mettilo per iscritto. Chi è il fornitore, e chi si assicura che l’avviso «stai parlando con un’IA» ci sia? È un paragrafo in un contratto, e risparmia molte discussioni dopo.
I contenuti che produci per il cliente
Articoli del blog con bozza dell’IA, immagini di testata da un generatore, foto prodotto con sfondi IA. Una volta pubblicati con il nome del cliente, di norma il deployer è il cliente. Ma pensa a chi sa davvero quali contenuti sono stati fatti con l’aiuto dell’IA. Di solito è il tuo team, non il cliente. Se non glielo dici, o non li etichettate voi, non lo farà nessuno.
Siti gestiti con un canone
Molte agenzie ospitano, aggiornano e riempiono i siti dei clienti mese dopo mese. In pratica sei tu a gestire il sito, anche se resta il sito e la pubblicazione del cliente. Metti per iscritto chi decide cosa va etichettato. «Pensavamo ci pensaste voi» è un pessimo modo di scoprire che non l’ha fatto nessuno.
Cosa chiederanno i clienti e come rispondere
«Siamo in regola?» è la domanda principale, ed è meglio non rispondere con un sì o un no. Di’ quali obblighi sembrano pertinenti, cosa è stato fatto sul sito e cosa resta. La conclusione legale spetta a loro o al loro avvocato.
«Dobbiamo etichettare tutte le nostre immagini?» Di solito no. Solo le immagini IA realistiche che potrebbero passare per vere richiedono un’etichetta visibile secondo il 50(4). Deep fake o no passa in rassegna degli esempi.
«Il chatbot ha bisogno di un avviso?» Quasi sempre sì. Deve comparire nella chat, prima del primo messaggio o insieme a esso. Leggi I chatbot sul tuo sito e l’AI Act.
«Non siamo nell’UE, quindi non ci riguarda, giusto?» Non per forza. Se il sito è usato da persone nell’UE, l’AI Act può applicarsi.
Una routine per un portafoglio
Comincia da un inventario, anche un foglio di calcolo approssimativo. Per ogni sito annota quattro cose. Quale chat IA è in funzione, ed è davvero attiva o solo installata? Quali plugin di IA sono attivi, per testi, immagini o traduzioni? Il cliente pubblica immagini o video IA realistici? Pubblica contenuti di cronaca, salute, finanza o politica scritti con l’IA?
Poi ordina. I siti vetrina senza chat né contenuti IA hanno bassa priorità. Quelli con un chatbot o foto prodotto IA stanno nel mezzo. Editori, siti di salute e finanza che usano testi IA e chiunque mostri persone IA realistiche vengono per primi.
I risultati rapidi sono quasi ovunque gli stessi. Assicurati che l’avviso del chatbot compaia prima del primo messaggio. Aggiungi didascalie alle immagini IA realistiche. Pubblica una breve pagina «Come usiamo l’IA» e collegala dal footer. Come scrivere una pagina «Come usiamo l’IA» contiene un modello.
Tieni una traccia. Se un giorno a un cliente chiedono come ha gestito l’etichettatura IA, «pensiamo di averlo fatto» non è una gran risposta. Un registro di cosa è stato etichettato, quando, da chi e perché rende quella conversazione breve.
Poi tornaci. I siti cambiano. Un cliente installa un nuovo plugin di IA, o un copywriter freelance comincia a usare un generatore di immagini. Un controllo ogni trimestre, o ogni mese per i siti più a rischio, intercetta quasi tutto.
Infine, aggiungi una clausola ai contratti. Indica chi decide cosa va etichettato, chi è responsabile dell’avviso del chatbot e che fornisci strumenti e configurazione, non consulenza legale.
Sulle sanzioni
Violare gli obblighi dell’articolo 50 può costare fino a 15 milioni di euro o al 3 % del fatturato annuo mondiale, se superiore (articolo 99). Le applicano le autorità nazionali, e le imprese più piccole dovrebbero essere trattate in modo proporzionato. Una didascalia mancante sotto un cartone animato non è ciò che cercano le autorità. Un cliente che mostra «clienti» IA realistici senza etichetta, o un chatbot che si spaccia per una persona, va sistemato questa settimana.
Come aiuta AuthorLabel
Su ogni sito, il plugin gratuito fa tutto il lavoro. La verifica iniziale fa sei domande brevi, cerca widget di chat e plugin di IA e mostra quali obblighi dell’articolo 50 sembrano pertinenti. Sa distinguere un widget attivo da uno solo installato. Etichette per articoli, immagini e prodotti, un avviso per il chatbot, un generatore della pagina «How we use AI» e un registro attività sono tutti inclusi.
Per le agenzie stiamo sviluppando AuthorLabel Pro: una panoramica di molti siti, report PDF e CSV con il logo della tua agenzia e un controllo settimanale via email. Non è ancora uscito. Fino ad allora, il plugin gratuito funziona su ogni sito, uno alla volta.
AuthorLabel ti mostra cosa sembra pertinente e tiene traccia. Non dà pareri legali e non promette la conformità.
In breve
L’AI Act non ha un ruolo speciale per le agenzie, quindi applica le definizioni di fornitore e deployer al modo in cui lavori davvero. Nella maggior parte dei casi il cliente è il deployer e l’azienda dell’IA è il fornitore. Se costruisci un bot e lo vendi con il tuo nome, il fornitore potresti essere tu. Parti da un inventario, sistema prima gli avvisi delle chat e le immagini IA realistiche, tieni traccia e metti i ruoli nei contratti.
Fonti
- Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), articolo 3 (definizioni di fornitore e deployer), articolo 50 e articolo 99.
- Regolamento (UE) 2026/1744 (Omnibus digitale sull’IA), pubblicato nella Gazzetta ufficiale il 24 luglio 2026.
- Paul, Weiss, «EU finalises transparency rules for AI-generated content» (agosto 2026). paulweiss.com
- Gibson Dunn, «EU AI Act Omnibus agreement» (maggio 2026). gibsondunn.com
Ultima revisione: novembre 2026. AuthorLabel è uno strumento, non una consulenza legale.